再次押宝洗护，环亚能否成就第二个“滋源”？

发布时间：2019-02-22 20:37 作者：兵兵点击：【字体：大中小】

　　历经4年，环亚集团新推KEEP·Y品牌，再次重压洗护。

　　近两年，业内人士多能发现一个有趣的现象：越来越多的“无硅油”洗发水悄然出现，有诸如潘婷、清扬这样的国际品牌，也有一些不知名的新品牌。转瞬间，“无硅油”洗发水成为洗护产品里的新宠，从细分概念已经足够多的洗护产品中脱颖而出。

　　实际上，这与一个国产品牌有莫大的关系——滋源。2014年3月，环亚集团新推出滋源品牌。2014年开始，滋源投入重金，以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”为突破口，以“无硅油头皮护理”为定位，凭借强大的媒体攻势，在洗护类市场上快速撕开一条口子。不但使滋源后来居上，还带动了整个无硅油品类的快速发展，成为洗护发市场的一匹大黑马。

　　星图数据显示，2015年1月至2016年3月，滋源以逾20%的份额成为线上无硅油洗发之首。而这个数据占比也在持续增加，据环亚官方数据显示，滋源已经连续3年双十一全网国货销售量冠军，终端网点数量超过3万家，多次终端活动拿下销量NO.1，2018年双十一以1.1648亿元位居国货洗护榜首。

　　在亲手塑造了一个成功案例之后，时隔4年，环亚集团继滋源之后，推出针对Z世代消费人群的第2个洗护品牌——KEEP·Y。

　　据官方介绍，KEEP·Y定位香氛洗护，于2月21日全面登陆屈臣氏全国门店。作为环亚集团的第二个洗护品牌，KEEP·Y能否借鉴“滋源”的成功经验，成为环亚又一个成功案例呢？

　　通过分析滋源成功的几个关键因素，我们或许能有个答案。

　　首先，滋源的成功的原因离不开独特、准确的市场定位。滋源作为国内第一个无硅油品类开创者的身份切入中国的洗护市场，在长久以来由国际巨头雄踞的局面中开辟出一条创新发展之路。

　　在定位上，KEEP·Y采取了和滋源一样的策略——从有增长潜力的细分领域入手。

　　艾瑞网购检测数据显示，香氛及成分天然成为目前年轻消费人群对洗护产品的主要诉求。在2015-2017市场份额增速中，香氛舒缓占33.5%，与运动提神（32.6%）、成分天然（21.9%）位列前三。

　　据了解，KEEP·Y定位香氛洗护，不仅有高田贤三一枝花、ARMANI挚爱、维多利亚的秘密性感炸弹等大牌同款香氛，24小时长效留香；同时也邀请了人气偶像彦希担任青春形象代言人，力求将品牌的关注度最大化。

　　营销大师叶茂中曾分析滋源的成功原因：改变消费者的认知是特别困难的，尤其是对于一个新品牌而言。想要在消费者的心智中重新跑马圈地，必须准确地洞察并抓住消费者主要的冲突，才能一击成功。滋源就是抓住无硅油的需求以及洗护发产品升级的趋势，才迅速抓住消费者心智。

　　“基于对消费者需求驱动和购买行为的理解是催生品类的最根本原因，也是现下大多数品牌重新审视市场的起源。”环亚集团营销副总裁程英奇也曾分析新品类崛起的原因。

　　当前环境下，中国洗护产品卖点陈旧，不够年轻化，包装设计无法吸引Z世代成为主要瓶颈；及时迎合天然、无硅油、长时留香热点，包装设计年轻化成为市场机遇。

　　KEEP·Y也正是看到香氛洗护以及年轻化的市场机遇，以Z世代为目标人群，在包装、定位等角度契合年轻者的需求。