拿下屈臣氏2018年增速第一护肤品牌，花皙蔻说“还不够”

发布时间：2019-02-06 16:05 作者：兵兵点击：【字体：大中小】

　　导读

　　即便进口品成为近几年CS渠道的热词之一，但想在这个“接地气”的渠道把进口品做好却并不容易。2018年，源自澳洲的护肤品牌花皙蔻在CS渠道实现了业绩的强劲增长，它如何“把脉”CS渠道？

　　面对客源流失、渠道分流、运营成本高等困境，“焦虑”成为行业的普遍心态。对此，花皙蔻母公司纽萃蓝德集团大中国区CEO龚天贵认为，能从混沌中分析小趋势，因势利导，坚守坚持，并在巨变的时候真正能够掌控命运，才是企业家应该有的精神，“也正是这份精神，带领着花皙蔻在2018年交出了一份出色的成绩单”。

　　2019年增长核心策略：以人为本、体验驱动、社交赋能

　　2018年，花皙蔻开启了“ALL-in传播”时代，打造了“三亿霸屏”效果，极大程度上的提升了品牌的知名度。花皙蔻的明星代言和广告战略，也使得其年销售同比增长了62%，引领进口品在CS渠道的增长。而在屈臣氏的护肤品类前十品牌里，花皙蔻同样以33%零售的增长速率，成为该渠道2018年增速第一的护肤品牌。

　　在花皙蔻品牌2019新品暨战略发布会上，龚天贵表示，2019年，花皙蔻的目标依然是：增长领先，增量、增利、增黏性。在他看来，中国巨大的内需依然是经济的第一驱动力，CS渠道作为三四线市场化妆品消费的主力渠道，作为花皙蔻五年计划的战略性支柱渠道，其地位无可取代。

　　如今，消费升级、多元渠道、移动互联推动，使得化妆品行业进入新生态重塑期。新生代、新技术、新思维，正在重塑行业竞争格局，传统渠道以卖货为基准将会愈发吃力，行业在迷茫与焦虑中不断探索。

　　龚天贵认为，未来，美妆店铺进化的核心驱动力是“体验+社交”，可以分为社交裂变驱动（实体微商新零售模式）；体验销售驱动（前店后院模式）；用户深挖驱动（生活方式模式）三大模式。花皙蔻2019年增长的核心策略则基于这个方向，制定出了以人为本、体验驱动、社交赋能的营销战略。

　　聚焦深度体验，拥抱中小店、扩充口服美容品

　　当进店流量减少、深挖会员打造高客单成为需求，定制化的医学美容生活开始兴起。于是“前店后院”重新成为CS渠道“热宠”。龚天贵强调，深度体验服务，已经成为驱动CS增长的强力引擎，CS渠道的竞争正在从产品竞争向疗程式体验服务升级。

　　2019年，花皙蔻将打造有机愈颜体验中心，实现有机增长，体验爆单计划。据介绍，有机愈颜体验中心会通过有机精准疗肤，精准解决面部五大问题。同时，其会开设有机增长训练营，从品牌经理到门店BA，从销售话术到体验手法，区域巡回培训，标准化快速复制。

　　另一方面，花皙蔻也将拥抱中小店、扩张口服美容品类，精准抓住两个增长点。“夫妻店为主流的中小型强力品牌缺乏，因此重视服务体验也更容易被引导，中小型店铺会焕发生机。另外，CS渠道护肤品目前的竞争同质化，美容健康产品空间大，竞争小且专业感强、客单高。”龚天贵分析，这会是一块巨大的市场。为此，人鱼线系列也推出了燕窝胶原蛋白肽饮品、益生菌、小蛮腰营养减肥餐包三款新品。

　　社交赋能下，五力全开加持品牌建设

　　新的一年，V赢销2.0全新升级上线，将大幅提升销量、客流和会员。同时，花皙蔻还将携手鑫诚开展线下社交裂变会，并打造人鱼线大健康品牌新零售模式，充分利用好三个社交赋能工具。

　　与此同时，花皙蔻今年的动销活动分为四个季度，分别为38防晒节、520面膜节、828闺蜜节、双十一嗨购节。还设置了“有机品质生活节”大促活动主题，有机愈颜体验爆单计划（私享会）等全年的动销活动。

　　“消费分级逐渐形成品质消费、价值消费、娱乐消费三大趋势。在这样一个时代，广告已死，内容为王。只有高效安全，才能赢得长久的生意增长。”龚天贵坦言。在品牌规划上，花皙蔻提出了全新5C矩阵，持续建设品牌。

　　1、C位出道，流量巨子：继2018年牵手白敬亭后，2019花皙蔻将签约全新合作代言人，创造偶像与粉丝更近距离的接触机会。

　　2、Cure有机落地，主打修复：2019积雪草修复系列新品将于3月重磅推出，剑指有机修复市场NO.1，致力于安全有机，有效修敏。

　　3、Content优质内容，刷出口碑：2019年花皙蔻将继续借助明星影响力，聚势粉丝营销。抢占年轻人当红阵地，推广抖音、知乎、豆瓣、小红书等主流平台。

　　4、Community深研用户，聚力社群：CRM会员系统将于2019年全线升级，打造精细化社交化运营，寻求新增长点。

　　5、Co-branding玩转跨界，赋能爆品：定制2019爆品IP+ID+AI合作风潮，引爆粉丝经济，使爆品焕发新活力。

　　正如龚天贵所言，“没有直接登顶的高峰，只有不断迭代的历程。”在2018年行业遇“冷”之际，花皙蔻迎来了逆势增长。2019年，花皙蔻是否也能C位出道，继续“燃”，暂且拭目以待。

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